بازاریابی عملکردی (Performance Marketing) در دنیای امروز

بازاریابی عملکردی ترکیبی از تبلیغات و نوآوری است که کمپانی‌ها و شرکت‌های تبلیغاتی بتوانند در مسیر همیشه در حال تغییر بازار، رشد کنند.

بازاریابی عملکردی (Performance Marketing) در دنیای امروز
نوشته شده توسط احسان نمکی‌روش - ۲۶ دی ۱۳۹۵
  1. مقدمه
    1. بازاریابی عملکردی چیست؟
    2. چه اقداماتی، عملکردی محسوب می‌شوند؟
  2. کانال‌های بازاریابی عملکردی
    1. بازاریابی عملکردی از چه کانال‌هایی برای سرویس‌دهی استفاده می‌کند؟
      1. ۱.SEO  (بهینه‌سازی برای موتورهای جستجو)
      2. ۲.SEM  (بازاریابی از طریق موتورهای جستجو)
        1. برای استفاده از SEM  از چه ابزارهایی باید استفاده کنیم؟
        2. در این روش چطور نرخ تبدیل کاربر به مشتری را اندازه‌گیری کنیم؟
      3. بازاریابی مشارکتی (Affiliate Marketing)
        1. روش‌های پرداخت هزینه بازاریابی مشارکتی در ایران:
      4. CRM (مدیریت ارتباط با مشتری)
      5. مقالات مرتبط :
      6. ایمیل
      7. تبلیغات ثابت بنری (Display)
      8. CPC (تبلیغات کلیکی)
      9. CPM
      10. ویدیو
      11. شبکه‌های اجتماعی
    2. چرا در بازاریابی عملکردی نیاز به استفاده از تمامی کانال‌ها داریم؟
  3. بازاریابی عملکردی؛ چرا و چگونه؟
    1. چه چیزی بازاریابی‌عملکردی را از روش‌های سنتی متمایز می‌سازد؟
      1. ۱.قابلیت ردیابی و اندازه‌گیری براساس آن
      2. ۲. فرایند‌های خودکار (اتوماسیون)
      3. ۳.دستاورد‌های بیشتر
      4. ۴.ایجاد تنوع در مدل کسب‌وکار
      5. ۵.همکاری دوجانبه
      6. ۶. امکان بهینه‌سازی کمپین
      7. ۷. پیش‌بینی هزینه موفقیت در کمپین موردنظر
      8. ۸.مزایده لحظه‌ای (RTB)
      9. ۹.شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI)
    2. اندازه گیری ROI  چگونه انجام می‌شود؟
      1. ۱.آنالیز وب‌سایت
      2. ۲.عملکرد لینک‌ها
      3. ۳.رتبه وب‌سایت
      4. ۴.سوال کردن از مشتری
      5. ۵.آنالیز میزان دسترسی مخاطب
      6. ۶.آنالیز نرخ حفظ مشتری CRR
      7. ۷.آنالیز محتواهای دانلودی
    3. آیا بازاریابی عملکردی به درد کسب‌وکار شما می‌خورد؟
    4. آیا با بازاریابی عملکردی دیگر نباید نگران چیزی باشیم؟
      1. ۱.استفاده از ابزار Fraud detection (تشخیص تقلب)
      2. ۲.هدف‌مندی درست براساس مخاطبین هدف
      3.  ۳.چشم‌انداز طولانی مدت
      4. ۴.صفحه فرودتان (Landing Page) را بهینه‌سازی کنید.
      5. ۵.بررسی و آنالیز نتایج کمپین بصورت مداوم.
      6. ۶.استفاده از سرویس‌های روز
        1. هدف‌گیری مجدد(Retargeting)
        2. تبلیغات دینامیک (Dynamic ad)
        3. A/B Testing
      7. ۷.رعایت اصول طراحی بنر
      8. ۸.طراحی فراخوان (CTA)مناسب
  4. بازاریابی عملکردی در آینده چه سمت‌وسویی پیدا خواهد کرد؟

مقدمه

“اقدامی که تاثیرش قابل اندازه‌گیری باشد، قابل مدیریت شدن است.” این اصل‌ای است که اساس تعریف جدید بازاریابی عملکردی بر مبنای آن پی‌ریزی شده. بازاریابی عملکردی اصطلاحی‌ است که به حوزه تبلیغات آنلاین مربوط می‌شود. این اصطلاح در گذشته تعریف ساده‌تری داشت و به نوع از بازاریابی اطلاق می‌شد که بازاریاب‌ها به ازای اقداماتی مثل فروش محصول، از تولید‌کننده آن، هزینه دریافت می‌کردند و در تضاد با تبلیغات برند(Brand Advertising) که صرفا جهت آگاهی کاربران از یک برند خاص طراحی می‌شد، به وجود آمد.

اما امروزه با پیشرفت تکنولوژی و حجم روبه‌رشد بسترهایی که همه‌چیز را برای ما قابل اندازه‌گیری می‌کنند، تصویر جدیدی از بازاریابی عملکردی درحال شکل‌گیری است. این روش، ترکیبی از تبلیغات و نوآوری است که کمپانی‌ها و شرکت‌های تبلیغاتی بتوانند در مسیر همیشه در حال تغییر بازار، رشد کنند و به نوعی یک برد-برد برای تمام کسانی که در این پروسه سهیم هستند، تلقی می‌شود.

بازاریابی عملکردی چیست؟

به طور اجمالی بازاریابی عملکردی نوعی از تبلیغات است که با به‌کارگیری تمامی کانال‌های بازاریابی آنلاین، بر پایه تاثیر گذاری بر رشد کسب‌وکارها و بازگشت سرمایه آن‌ها پایه ریزی شده و برند‌ها در آن نه فقط جهت به‌کارگیری پتانسیل‌های موجود، بلکه به ازای نتایج قابل اندازه‌گیری، هزینه پرداخت می‌کنند؛ که این هزینه، بسته به میزان اقدامات مخاطب هدف در راستای کمپین، قابل تغییر است.

Measuring-Success

این اقدامات تنها به معنی خرید نیست. برای مثال ثبت ایمیل در یک فرم یا وارد کردن اطلاعات شخصی، می تواند هدف شما از کمپینتان باشد.

چه اقداماتی، عملکردی محسوب می‌شوند؟

عملی را یک اقدام عملکردی (Performance Action) می‌نامیم، که قابل اندازه‌گیری باشد و براساس آن بتوان کمپین را بهینه‌سازی کرد.

اما نکته‌ای که وجود دارد، این است که یک اقدام در شرایطی می‌تواند عملکردی باشد و در شرایطی نباشد. به عنوان مثال؛ یک ایمیل می‌تواند صرفا جهت اطلاع‌رسانی و آگاهی ارسال شود اما در جای دیگر خواننده را به صفحه دیگری منتقل کند که منجر به فروش ، جمع آوری لید یا هرچیز قابل اندازه‌گیری دیگری گردد.

کانال‌های بازاریابی عملکردی

بازاریابی عملکردی

بازاریابی عملکردی از چه کانال‌هایی برای سرویس‌دهی استفاده می‌کند؟

امروزه برای تمام کانال‌های تبلیغات دیجیتالی، امکان اندازه‌گیری عملکرد وجود دارد؛ اما اصلی‌ترین کانال‌هایی که این نوع بازاریابی روی آن‌ها سرمایه‌گذاری می‌کند، SEO، SEM، بازاریابی مشارکتی، CRM، Display ،CPC، CPM، ایمیل، ویدیو و شبکه‌های اجتماعی هستند که در ادامه هرکدام به تفصیل توضیح داده خواهند شد.

 

۱.SEO  (بهینه‌سازی برای موتورهای جستجو)

این فرآیند باعث می شود ترافیک رایگان و طبیعی از سمت موتورهای جستجو به سمت سایت شما هدایت شود و از طرفی رعایت پارامتر‌های آن باعث بهبود تجربه کاربری و کاربردپذیری وب سایت شما خواهد شد.

بازاریابی عملکردی

سئو تقریبا بالاترین نرخ تبدیل را در میان کانال‌های دیگر دارد؛ اما در عین حال نتیجه مثبت گرفتن از آن کمی پیچیده و البته زمان‌بر است.

الگوریتم‌های گوگل برای رتبه دهی به وب‌سایت‌ها هر سال تغییر می‌کند؛ اما موضوعی که رعایت آن همیشه مثمرثمر واقع می‌شود، توجه به کاربردپذیری محتوا برای کاربر، درحین اعمال این پارامترها است؛ چون الگوریتم‌های گوگل تا حدی هوشمند است که به‌راحتی محتوایی که صرفا برای بهبود سئو آماده شده را تشخیص داده و شما را جریمه خواهد کرد. به ترفندهای دور زدن پارامترهای سئو اصطلاحا سئوی کلاه سیاه” می‌گویند.

برای آشنایی بیشتر با الگوریتم های سئو پیشنهاد میکنم مقاله “سئو چیست” را مطالعه کنید.

 

۲.SEM  (بازاریابی از طریق موتورهای جستجو)

این کانال علی‌رقم شباهت اسمی نزدیکش با SEO، تفاوت بسیار عمده ای با آن دارد. برخلاف SEO  که ترافیک رایگان و طبیعی را به سمت سایت شما هدایت می‌کند؛ در این روش شما با پرداخت هزینه با روش CPC(پرداخت به ازای کلیک) به موتورهای جستجو، از آن‌ها می‌خواهید هنگام جستجوی کلیدواژه موردنظرتان توسط کاربر، شما را در صدر نتایج نمایش دهند.

بازاریابی عملکردی

این روش در مقایسه با سئو زودبازده‌تر خواهد بود و درواقع می‌توان SEO را یک سرمایه‌گذاری طولانی‌مدت و SEM را سرمایه‌گذاری کوتاه‌مدت تلقی کرد.درنتیجه به عنوان مثال اگر کسب و کار شما مربوط به فروش هندوانه است، استفاده از SEM در هفته قبل از شب یلدا بسیار منطقی خواهد بود؛ یا مثلا اگر کسب و کار شما بصورت متمرکز روی تولید یک محصول یا سرویس خاصی فعالیت می‌کند، با سرمایه ‌گذاری SEM روی کلیدواژه آن، می‌توان نتایج خوبی گرفت. علاوه‌برآن، در این روش دیگر خیالتان راحت است که با بروز‌رسانی الگوریتم‌های رتبه‌بندی گوگل، جایگاه شما در نتایج جستجو، افت‌وخیز نخواهد داشت.

اما این را هم درنظر داشته باشید که جستجوکنندگان حرفه‌ای به نتایج طبیعی که از طریق سنجش کیفیت محتوا (سئو) به دست می‌آید، بیشتر اعتماد خواهند کرد. این که می‌گویم جستجوکنندگان حرفه‌ای، دلیل‌اش این است که هنوز بخش عمده‌ای از کاربران موتورهای جستجو تفاوت میان نتایج تبلیغی و جستجوی طبیعی را متوجه نیستند.

بازاریابی عملکردی

 

برای استفاده از SEM  از چه ابزارهایی باید استفاده کنیم؟

در این روش از ابزارهایی چون گوگل ادوردز (Google Adwords)، بینگ ادز  (Bing Ads) و مایکروسافت ادسنتر (Microsoft adCenter) استفاده می‌شود؛ اما بسیاری، هنگامی که از SEM صحبت می کنند منظورشان گوگل ادوردز است.

بازاریابی عملکردی

تبلیغات ادوردز بزرگترین منبع درآمد گوگل به شمار می آید. در این سرویس، درست مانند یک حراجی، مردم برای کلیک ها پیشنهاد قیمت می دهند و در مناقصه‌ای که بر سر کلیدواژه‌های موردنظر برگزار می‌شود، شرکت می‌کنند. شاید بگویید پس بحث “محتوا پادشاه است” و این صحبت‌ها چه می‌شود. بله داستان آنقدرها که هم که به نظر می‌آید غیرمنصفانه نیست. گوگل برای حفظ اعتبار خودش هم شده، ترجیح می‌دهد آگهی‌های با ‌کیفیت را تبلیغ کند، درنتیجه عامل پول و عامل کیفیت را بصورت توام در نظر می‌گیرد. برای درک

(QS(Quality Score مقیاس گوگل برای سنجش آگهی در بحث SEM است و نقش اساسی در تعیین حداقل هزینه نمایش آگهی برای شما را دارد. این مقیاس، آگهی شما را براساس عواملی مثل میزان تناسب متن آگهی و صفحه مقصد با کلمه کلیدی انتخاب شده و همچنین نسبت تعداد کلیک به دفعات نمایش آگهی (CTR)  و… را می‌سنجد.

بازاریابی عملکردی

تبلیغات گوگل ادوردز و بقیه پلت‌فرم‌هایی که نام برده شد؛ نوعی از Native advertising یا همان تبلیغات محلی محسوب می‌شوند.

بازاریابی عملکردی

تبلیغات محلی به نوعی از تبلیغات آنلاین گفته می‎‌شود که متناسب با فرم و عملکرد پلت‌فرمی که روی آن نمایش داده می‌شود،طراحی می‌شوند. به عنوان مثال تبلیغات در توییتر با توجه به غالب توییتر طراحی شده، به همین علت به آن “محلی” می‌گویند.

موضوع قابل توجه درتبلیغات محلی گوگل (گوگل ادوردز) این است که گوگل ادوردز تبلیغات شما را حتی بالاتر از نتایج جستجوی طبیعی نمایش می‌دهند.

در این روش چطور نرخ تبدیل کاربر به مشتری را اندازه‌گیری کنیم؟

شما می توانید به کد HTML صفحه ای که کاربران پس از خرید محصول مشاهده می کنند، کُدی اضافه نمایید که توسط آن، با هر بار خرید از وب سایت شما، به صورت خودکار به گوگل ادوردز اطلاع داده شود؛ درنتیجه از طریق گوگل آنالیتیکس که ابزار تحلیلی گوگل است‌، می‌توانید بفهمید که این تبلیغات تا چه حد برایتان سودآور بوده و چند درصد از آن‌ها به مشتریان شما تبدیل شده‌اند.

اما متاسفانه استفاده از گوگل ادوردز در ایران با مشکلاتی روبروست که کار را برای کسب‌وکارهای ایرانی سخت می‌کند. در وهله اول، فیلتر بودن گوگل ادوردز و نبودن نام ایران در لیست کشورهایی که می‌توانند از این سرویس استفاده کنند و همچنین مشکل پرداخت اینترنتی از حساب‌های ایران وجود دارد. در وهله بعد، برخی معتقدند سرمایه‌گذاری به دلار در ازای سوددهی به ریال، منطقی نیست.

 

بازاریابی مشارکتی (Affiliate Marketing)

متاسفانه ذهنیت اشتباهی از این اصطلاح در ایران به وجود آمده و برخی با ترجمه آن به “بازاریابی پورسانتی” تعبیر اشتباهی از آن ارائه می‌دهند.

بازاریابی عملکردی

بازاریابی مشارکتی، نوعی از بازاریابی‌ است که شخص سومی به عنوان واسطه برای همکاری در فروش شما وارد عمل می‌شود که همان نمایش‌دهندگان (Affiliate) هستند. نمایش‌دهنده‌ها صاحبان وب‌سایت‌هایی‌اند که با تبلیغ شما در وب‌سایت خود، بازدیدکنند‌گانشان را به وب‌سایت شما لینک کرده و در ازای فروش و یا هر اقدام دیگری که هدف کمپین است، از شما هزینه دریافت می‌کنند.

 

روش‌های پرداخت هزینه بازاریابی مشارکتی در ایران:

در این نوع بازاریابی، روش‌های متفاوتی برای پرداخت هزینه وجود دارد که در ایران موارد زیر مرسوم است.

۱.CPA (پرداخت به ازای هر عمل صورت گرفته)

۲.CPS (پرداخت به ازای فروش)

۳.CPL (پرداخت به ازای ثبت‌نام)

برای آشنایی کامل با این روش‌ها، توصیه می‌کنم مقاله آشنایی با انواع تبلیغات اینترنتی را مطالعه کنید.

 

CRM (مدیریت ارتباط با مشتری)

تعریف های بسیار زیادی برای این مبحث در بازاریابی عنوان شده؛ اما اگر بخواهم خیلی ساده و جامع دیدگاه خودم را در رابطه با آن عنوان کنم؛ باید بگویم CRM ابزاری است که با جمع‌آوری، دسته‌بندی و تحلیل هوشمندانه رفتار مشتری، درتلاش برای جذب مشتریان بالقوه و حفظ آن‌ها به عنوان مشتری‌های وفادار، از طریق جلب رضایت آن‌ها است.

بازاریابی عملکردی

مقالات مرتبط :

اینفوگرافیک: مقایسه سیستم‌های مشهور مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)

اینفوگرافیک: ۶ شاخصی که نشان می‌دهند شما به یک CRM احتیاج دارید

ایمیل

ایمیل مارکتینگ کانال ایده‌آلی برای تاثیرگذاری روی چرخه حفظ ارتباط با مشتری براساس علم CRM است که در ۴ مرحله اتفاق می‌افتد.

بازاریابی عملکردی

  1. بدست‌آوردن لید؛ به اطلاعات افرادی که از طریقی به محصول یا خدمات شما علاقه نشان داده‌اند لید گفته می‌شود. این مرحله با جمع‌آوری لید از طریق وبسایت یا استفاده از لید برندهای مرتبط دیگری که با آن‌ها همکاری دارید، اتفاق می‌افتد.
  2. شروع فعالیت: این مرحله با ارسال ایمیل و ترغیب آن‌ها به انجام کاری که فراخوانش در ایمیل وجود دارد، انجام می‌شود.
  3. حفظ ارتباط دوره‌ای: در این مرحله با حفظ ارتباط با مشتریان از طریق درمیان گذاشتن اخبار و موفقیت‌هایی که داشته‌اید؛ کاربر را به خرید تحریک خواهید کرد.
  4. ایجاد انگیزه برای فعالیت دوباره: این مرحله می‌تواند با اطلاع دادن در رابطه با کمپین‌های جذابی که اخیرا طراحی کرده‌اید و یا با مزایای جدیدی که برند شما برای مشتریان وفادارش در نظر گرفته، انجام شود.

 

تبلیغات ثابت بنری (Display)

این مدل از تبلیغات عمکردی از قدیمی‌ترین روش‌های تبلیغات بنری هست؛ به این‌صورت که آگهی‌دهنده‌ها با صاحبان وب‌سایت‌هایی که مایل بودند، تبلییغاتشان در آن‌ها نمایش داده شود، تماس می‌گرفتند و جایگاهی را در وب‌سایت آن‌ها بصورت ثابت خریداری می‌کردند.

بازاریابی عملکردی

که البته این روش با مشکلاتی همراه است. به طور مثال در این روش کنترل زیادی روی کمپین‌های تبلیغاتی وجود ندارد و ایجاد تغییر ، هدفمند کردن کمپین و  یا متوقف کردن آن امکان پذیر نیست.

CPC (تبلیغات کلیکی)

تبلیغاتCPC  یا همان پرداخت به ازای کلیک، به مدلی از تبلیغات اینترنتی گفته می‌شود که آگهی‌دهنده در ازای کلیک‌هایی که روی تبلیغاتش می‌شود، هزینه پرداخت می‌کند. این کلیک می‌تواند روی یک لینک، یک نتیجه جستجو در گوگل و یا یک بنر تبلیغاتی روی وبسایت یا اپلیکیشن موبایل باشد.

در این مدل، برخلاف تبلیغات ثابت، امکانات زیادی برای بهینه‌سازی کمپین وجود دارد. تبلیغات شما در هزاران وب‌سایت نمایش داده شده و این امکان وجود دارد که براساس زمان، موقعیت جغرافیایی کاربرها و یا انتخاب وب‌سایت‌هایی با موضوع‌های خاص، نمایش‌دهند‌گانمان را محدود کنیم و یا حتی هرزمان که نیاز بود کمپین را متوقف و دوباره آغاز کنید.

این مدل یکی از محبوب‌ترین روش‌های تبلیغات آنلاین به ویژه برای کسب و کارهای کوچک است.

 

CPM

در این مدل به ازای هر هزار بار نمایش بنر تبلیغاتی ، هزینه‌ای در نظر گرفته می‌شود که توسط آگهی دهنده به نمایش‌دهنده پرداخت خواهد شد. توجه داشته باشید که میزان نمایش بنر(ایمپرشن) و (نرخ کلیک) دو مفهوم متفاوت هستند و برخلاف CPC که پرداخت هزینه به ازای تعداد کلیک بر آن بود، در این روش  به میزانی که کاربران وبسایت نمایش دهنده تبلیغ موردنظر را مشاهده می‌کنند، هزینه تبلیغات آگهی‌دهنده محاسبه می‌شود؛ صرف نظر از این موضوع که بر آن کلیک خواهند کرد یا نه!

 

ویدیو

برخی معتقدند بازاریابی ویدیویی نسل جدیدی از بازاریابی عملکردی محسوب ‌می‌شود و معتقدند این مدل بازاریاب‌ها را وارد فصل جدیدی از ارتباط با مخاطبانشان خواهد کرد.

بازاریابی عملکردی

در سال های گذشته با افزایش سرعت اینترنت(بخصوص اینترنت همراه) و گسترش ابزارهای هوشمندی مانند موبایل و تبلت و درنتیجه آسانتر شدن مشاهده ویدیوها، کم کم رفتار کاربران نیز تغییر پیدا کرد تا جایی که الان ویدیوها از محبوبترین فرمت های موجود در اینترنت هستند از طرفی وقتی وب سایت شما مورد بازدید افراد مختلف قرار میگیرد رنکینگ وبسایت شما افزایش خواهد یافت وتاثیر این ویدئو ها چندین برابر بیشتر از اطلاعات بصورت متنی و یا نوشتاری است .

اما شاید برای برخی از شما سوال باشد که اصلا چطور بازاریابی ویدیویی می‌تواند زیرمجموعه بازاریابی عملکردی قرار بگیرد!

۱.اندازه‌گیری میزان دیده شدن ویدیو(ویو) برای این شاخص ۳ مدل دسته‌بندی وجود دارد.

  • کل ویوها
  • ویوهای پرداختی (نرخی که توسط کمپین‌های PPC بر میزان دیده شدن ویدیو تاثیر می‌گذارد)
  • ویوهای ارگانیک (نرخی که از شبکه‌های اجتماعی و لینک‌های رفرال از طریق سایت‌های دیگر بدست آمده)

حالا چطور میتوانیم تاثیر نرخ‌های گفته شده را بر افزایش فروشمان اندازه گیری کنیم.

  • اولین راه این است که میزان ترافیکی که از وب‌سایت‌های دیگری به سمت شما آمده را اندازه‌گیری کنید. این وبسایت‌ها میتونن کانال‌هایی مثل یوتیوب یا هر سایتی که ویدیو شما را به اشتراک گذاشته باشد.
  • مدت زمان نمایش ویدیو: از طریق ابزارهایی مثل یوتیوب انالیتیکس می‌توانید بفهمید:
  1. ۱.چند بار ویدیو شما بصورت کامل دیده شده؛
  2. ۲.به طور میانگین کاربرها چه مدت زمانی از ویدیو را تماشا کرده‌اند؛
  3. ۳.چه قست هایی از ویدیو چندین بار توسط کاربر دیده شده؛
  4. ۴.بینندگان شما بیشتر کاربران چه سیستم‌عامل و چه ابزارهایی بوده‌اند
  5. ۵.ویدیو شما در چه ساعاتی از روز بیشتر دیده شده و  …

امروزه به جز یوتیوب پلت‌فرم‌های زیادی وجود دارند که این اطلاعات را در اختیار شما قرار می‌دهند.

  • بازخورد و عکس‌العمل بینندگان ویدیو شامل:
  1. لایک
  2. کامنت
  3. میزان به اشتراک‌گذاری و…

 

شبکه‌های اجتماعی

هر کدام از شبکه‌های موجود، دسترسی به یک‌سری آنالیزها را برای شما مقدور می‌کند. در بازاریابی شبکه‌های اجتماعی اندازه‌گیری فاکتورهایی مثل گرفتن بازخورد از مخاطب((Engagement ، آگاه‌سازی نسبت به برند (brand awareness) و… بیشتر مد نظر است که با آنالیز عواملی مثل پست‌های پرمخاطب، تعداد فالورهای جدید، لایک‌ها، کامنت‌ها و … قابل محاسبه هستند.

بازاریابی عملکردی

چرا در بازاریابی عملکردی نیاز به استفاده از تمامی کانال‌ها داریم؟

بازاریابی عملکردی با افزایش کانال‌های کسب درامد شما، در شرایط سخت به دادتان خواهد رسید. کسی چه می‌داند؛ همانطور که در سال ۲۰۰۹، فیس‌بوک در ایران فیلتر شد و یا ۲۰۱۳ که در استفاده از وایبر اختلالاتی به وجود آمد؛ ممکن است عملکرد هر شبکه یا کانال بازریابی‌ای بصورت ناگهانی در ایران افت کند. و همانطور که اینستاگرام و تلگرام توانستند به سرعت جایگزین فیس‌بوک و وایبر شوند؛ ممکن است پلت‌فرم‌های جدیدی جایگزین کانال‌های کاربردی امروز بازاریابی شما شوند.

از این رو سرمایه‌گذاری تنها روی یک یا چند کانال محدود، ممکن است در شرایطی کسب‌وکار شما را زمین‌گیر کند.

پس بهتر است نه‌تنها همواره کانال‌های نوظهور و امکانات جدید بازاریابی را زیرنظر داشته باشید، سعی کنید با اختصاص  ۷۰ تا ۸۰ درصد بودجه‌تان بر کانال‌های پربازده، از تمامی کانال‌ها به نحوی استفاده کنید. اما فراموش نکنید که این موضوع که برخی کانال‌ها سریع‌تر به فروش شما منجر می‌شوند، نباید شما را از کانال‌های دیگر غافل کند.l

بازاریابی عملکردی؛ چرا و چگونه؟

چه چیزی بازاریابی‌عملکردی را از روش‌های سنتی متمایز می‌سازد؟

در جایی خواندم که تبلیغات را به طور کلی به یک تله موش تشبیه کرده بود که مشتریان را به دام می‌اندازد. شاید تعریف منصفانه‌ای برای بحث بازاریابی نباشد؛ اما اگر بخواهیم با توجه به آن تعریفی برای بازاریابی عملکردی عنوان کنیم؛ می‌توان گفت در این روش تصویر واضح‌تری از کسانی که به پنیر شما علاقه‌مندند در اختیارتان قرار خواهد گرفت و بدون اینکه هزینه‌ای برای خرید این تله موش پرداخت کنید؛ تنها در زمان به‌دام‌انداختن مشتری (که به صورت کلیک یا تصمیم‌خرید اتفاق می‌افتد)؛ هزینه پرداخت خواهید کرد.

اما برای تعریف دقیق‌تر بازاریابی عملکردی، بهتر دیدم که در ادامه، مزیت‌های آن را نسبت به بازاریابی سنتی عنوان کنم.

 

۱.قابلیت ردیابی و اندازه‌گیری براساس آن

هدف این مدل از بازاریابی، ترغیب مخاطب به واکنش در برابر سرویس یا محصول کمپانی و سپس رسیدن به نرخ تبدیل قابل اندازه‌گیری است.

از مهم‌ترین مزیت‌های بازاریابی عملکردی، قابلیت اندازه‌گیری ROI (بازگشت سرمایه) می‌باشد و نقطه تمایز این روش در آن است که این محاسبه براساس تخمین و حدس و گمان نیست، بلکه براساس نتایج واقعی محاسبه می‌شود.

در روش‌های سنتی، هر‌اندازه هم استراتژیک عمل میشد، قبل از انتشار آن، هزینه ها پرداخت شده و بعد از آن هم گزاره‌ای برای اندازه‌گیری میزان تاثیر آن وجود نداشت.

تصور کنید می‌خواهیم تعدادی تراکت تبلیغاتی را در سطح شهر پخش کنیم. در بازاریابی عملکردی تک‌تک تراکت‌هایی که برای آن‌ها هزینه شده، به دست مخاطبان علاقه‌مند می‌رسد؛ اما در روش‌های سنتی مثل این می‌ماند که یک مشت اعلامیه را از هواپیما روی سطح شهر پایین بریزیم، بدون داشتن هیچ ذهنیتی از آن که چه تعداد از آن‌ها به دست مشتریان بالقوه افتاده و چه تعداد در سطل‌زباله‌های شهر! و در هر صورت برند موردنظر، هزینه تمامی تراکت‌ها را پیشاپیش پرداخت کرده است.

۲. فرایند‌های خودکار (اتوماسیون)

اتوماسیون در بازاریابی عملکردی برخی از اقداماتی که در گذشته بصورت  سنتی و توسط انسان انجام می‌شد را بصورت خودکار انجام ‌می‌دهد. فعالیت‌هایی از قبیل مدیریت ارتباط با مشتری، دسته‌بندی مشتری‌ها، جمع‌آوری لید، ایمیل مارکتینگ، اندازه‌گیری عملکرد کمپین‌ها و گزارش‌های آن همه با کمک اتوماسیون به شیوه‌ی موثرتری انجام می‌شوند.

بازاریابی عملکردی

مثلا ابزارهای اتوماسیون ایمیل به شما این امکان را می‌دهند که بتوانید هر مطلبی که در وبلاگ‌تان منتشر می‌شود را در قالب یک ایمیل به اشتراک بگذارید .

اتوماسیون در حوزه تبلیغات آنلاین، به ما این فرصت را می‌دهد تا کمپین‌های تبلیغاتی‌مان را در مقیاس بزرگتر و درعین حال با درصد خطای کمتری اداره کنیم و فرصت بیشتری برای اعمال استراتژی‌ها ، ایده‌ها و خلاقیت در بحث تبلیغات را داشته باشیم.از طرفی با در اختیار گذاشتن‌ داده‌های ماشینی به کمپانی‌ها و شفاف‌سازی عملکرد کمپین‌شان،  در بهبود روابط آن‌ها و کمپانی‌های تبلیغاتی موثر خواهد بود.

۳.دستاورد‌های بیشتر

با این روش شما رسما لشکری از وب‌سایت‌ها را در اختیار دارید که محصول، سرویس و درکل برند شما را به نمایش می‌گذارند و در این میان بسیاری از نمایش‌دهندگان، به بازارهای اختصاصی‌ای دسترسی دارند که راه‌یافتن به آن‌ها کار ساده‌ای نیست.

به عنوان مثال یک نمایش‌دهنده، ممکن است وبسایتی با هدفمندی قشر خاصی از جامعه داشته باشد، که مخاطبان وفاداری برای آن وبسایت به شمار بیایند. با معرفی شما در آن محیط، قطعا بخشی از آن‌ها به سمت شما کشیده خواهند شد.

۴.ایجاد تنوع در مدل کسب‌وکار

با این روش شما می‌توانید کانال‌های کسب درامد خود را افزایش دهید.

این اتفاق در شرایط بد اقتصادی می‌تواند بسیار نجات‌دهنده واقع شود؛ چرا که ممکن است گاهی کسب درآمد از برخی کانال‌ها به دلایلی افت کند؛ در این شرایط استفاده از بقیه کانال‌ها می‌تواند برگ برنده شما باشد.

پس کانال‌هایی که با توجه به مدل کسب‌وکار شما مناسب هستند را به کارگیرید. اما فراموش نکنید که این موضوع که برخی کانال‌ها سریع‌تر به فروش منجر می‌شوند، نباید ما را از کانال‌های دیگر غافل کند.

۵.همکاری دوجانبه

نمایش‌دهندگان دائم به دنبال نوآوری و خلاقیت در نمایش دادن شما هستند. دلیل این امر بسیار ساده است؛ هرچقدر آن‎‌ها ترافیک و فروش بیشتری را به سمت شما بکشانند؛ کمیسیون بیشتری دریافت می‌کنند.

درواقع این روش با همسو کردن انگیزه بازاریاب و نمایش‌دهنده، دسترسی به موفقیت کمپین را بیشینه می‌کند. بازاریاب، مایل به سرمایه‌گذاری بر کمپینی با بازدهی بالا است و نمایش‌دهنده می‌خواهد از طریق افزایش فعالیت مصرف‌کننده، درآمدش را افزایش دهد.

۶. امکان بهینه‌سازی کمپین

در این مدل ما می‌فهمیم چه اقدامی به چه نتیجه‌ای منجر شده، درنتیجه با شناسایی اقداماتی که موثرتر واقع شده‌اند؛ می‌توانیم برنامه پیش‌روی کمپین‌مان را براساس آن بچینیم و بالعکس، اقداماتی که موثر واقع نشده‌اند را عیب‌یابی کرده و اشتباهاتمان را تکرار نکنیم. اما نکته‌ای که در بازاریابی عملکردی حائز اهمیت است، این است که تمام این اتفاقات و بهینه‌سازی‌ها می‌تواند در حین اجرای کمپین اعمال شود و کمپینی را که در ابتدا عملکرد ضعیفی داشته را در انتها به یک کمپین موفق تبدیل کنیم.

 

۷. پیش‌بینی هزینه موفقیت در کمپین موردنظر

در کمپین‌هایی که به شیوه بازاریابی عملکردی اتفاق می‌افتد، سرمایه‌گذاری با علم به موفقیت کمپین انجام می‌شود وباتوجه به مشخص بودن تعرفه‌ها، هزینه کمپین موفق شما قابل اندازه‌گیری است.

 

۸.مزایده لحظه‌ای (RTB)

اتفاق دیگر “مزایده لحظه‌ای” است که در آن جایگاه‌های تبلیغاتی نمایش‌دهنده، به مزایده‌گری که بیشترین قیمت را در ازای هر بازدید پیشنهاد می‌دهد، فروخته می‌شود و تبلیغ آن آگهی‎دهنده فورا روی سایت نمایش‌دهنده به نمایش در‌می‌آید.

بازاریابی عملکردی

این موضوع  در دهه اخیر، بخش بزرگی از فعالیت موتورهای جستجو را نیز به خود اختصاص داده‌اند.

 

۹.شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI)

همانطور که گفتیم، بازاریابی عملکردی وابسته به اندازه‌گیری نتایج کمپین است که گاه این مسئولیت در قبال تعیین KPI  به وجود می‌آید.

بازاریابی عملکردی

علاوه‌برآن، KPI  پرسپکتیوی از کمپینتان را پیش روی شما می‌گذارد که تمرکز آن، بر رسیدن به یک هدف خاص است. این پارامتر، موجب می‌شود مزیت‌هایی دیگری که کمپین شما، برایتان در بر خواهد داشت، اولویت بندی شده و عوامل غیرضروری را بتوان تا حدی نادیده گرفت.

 

اندازه گیری ROI  چگونه انجام می‌شود؟

همانطور که گفتیم مهم‌ترین امتیاز بازاریابی عملکردی، قابل‌‌اندازه‌گیری بودن آن است.

در ابتدا باید برای خود روشن کنیم که چه فاکتورهایی در کمپین تبلیغاتی ما در اولویت قرار دارند و سپس با شناسایی ابزارهای اندازه‌گیری آن، عملکرد کمپین تبلیغاتی خود را مجاسبه کنیم.

بازاریابی عملکردی

مهم‌ترین فاکتورهایی که در بازاریابی عملکردی موردتوجه کسب‌وکارهاست:

  • میزان فروش
  • آگاه‌سازی نسبت به برند
  • جمع آوری لید
  • وفاداری مشتری
  • ترافیک وبسایت و…

حالا بیایید به ابزارهایی که برای ارزیابی ROI استفاده می‌شوند، بپردازیم

۱.آنالیز وب‌سایت

شما باید دائما آنالیز روزانه‌، هفتگی و ماهانه وب‌سایتتان را پیش روی خود داشته باشید و این آنالیزها باید جوابگوی تمامی سوال‌هایی که در زیر مطرح می‌شود، باشند.

  1. ۱.چه عواملی ترافیک وب‌سایت شما را در بازه‌های زمانی مختلف تحت تاثیر قرار داده؟
  2. ۲.چه روزهایی از هفته و ماه ترافیک بیشتری روی وب‌سایت‌تان داشته‌اید؟
  3. ۳.چه ساعت‌هایی در روز ساعت‌های پرترافیک‌تری برای وب‌سایتتان است؟
  4. ۴.چه تعداد بازدیدکننده جدید بدست‌ آورده‌اید؟
  5. ۵.بازدیدکننده‌ها اغلب، کاربر چه دستگاه‌ها و چه سیستم‌عامل‌هایی هستند؟
  6. ۶.چه صفحه‌هایی از وب‌سایت‌تان بازدید بیشتری و کدام‌ها کمترین بازدید را دارند؟
  7. ۷.بازدید‌کنندگان به طور میانگین پس از صرف چه مدت زمانی، وب‌سایت شما را ترک می‌کنند؟
  8. و…

 

این پارامتر، اشاره به لینک‌هایی دارد که کاربر را به صفحه فروش منتقل می‎کنند.

در آنالیز این مورد باید بررسی کنید که ترافیک فروش از چه کانال‌هایی بیشتر بوده تا در آینده تمرکز بیشتری بر آن‌ها شده و از طرفی دلیل کم‌بازده بودن کانال‌های دیگر هم مورد‌بررسی قرار گیرد.

 

۳.رتبه وب‌سایت

هراندازه ترافیک وبسایت شما افزایش پیدا کند،  رتبه وب‌سایت‌تان بالاتر می‌رود. هرچقدر هم رتبه وب‌سایت بالاتر رود، ترافیک طبیعی و سود بیشتری به سمت شما خواهد آمد.  پس توجه مداوم به رتبه وب‌سایت‌ هم عملکرد محتوایی وب‌سایت‌تان را مشخص کرده و هم از طریق  مقایسه آن با میزان فروش در دوره‌های زمانی مختلف، نتایج مفیدی در زمینه ارتباط بین ‌این‎‌دو، کسب ‌خواهید کرد.

 

۴.سوال کردن از مشتری

بخشی از آنالیز در بازاریابی عملکردی توسط پرسش از کاربران و مشتری‌ها حاصل می‌شود. امروزه با گسترش حجم تنوع رسانه‌ها، ضروری ‌است که از مخاطبانتان بپرسید در چه محیطی با شما آشنا شده‌اند و چه عاملی آن‌ها را جذب کرده است.

 

۵.آنالیز میزان دسترسی مخاطب

  • اطمینان حاصل کنید که به راحتی قابل دسترسی هستید و محتوای شما قابلیت اشتراک‌گذاری داشته باشد. (تلفن‌تماس)، (ایمیل) و (گزینه کلیک برای به اشتراک‌گذاری) مواردی است که باید به ساده‌ترین شکل ممکن در دسترس مخاطب قرار بگیرد. استفاده از A/B Testing می‌تواند در اندازه‌گیری این مورد مفید واقع شود. (در ادامه راجع به A/B Testing توضیح داده شده)

 

۶.آنالیز نرخ حفظ مشتری CRR

نباید فراموش کنیم که حفظ مشتری و وفادار کردن او نسبت به خود، همیشه مهم‌تر از جذب مشتری جدید است. اندازه گیری نرخ CRR از طریق فرمول زیر قابل اندازه‌گیری است.

تعداد مشتری‌های از دست داده-  تعداد مشتری‌ها در ابتدای دوره =(CRR)

یعنی اگر در ابتدای دوره ۱۰۰ مشتری داشته‌اید، اما حالا ۳۰ مشتری را از دست‌ داده‌اید، نرخ CRR  شما ۷۰% خواهد بود.

 

۷.آنالیز محتواهای دانلودی

محتواهای دانلودی فرصت خوبی را برای ما فراهم می‌آورند تا به ازای آن، مخاطبمانمان را به سمت دلخواهمان بکشانیم. متداول‌ترین استفاده آن، جمع‌آوری لید است؛ به این صورت که کاربران به ازای وارد کردن ایمیل و مشخصات اولیه، اجازه دانلود رایگان پیدا کنند.

با آنالیز میزان دانلود محتواهای مختلف سلیقه و علایق آن‌ها را بفهمید و روی آن‌ها مانور دهید.

مقالات مرتبط:

  1. آنالیز عملکرد (KPI) در بازاریابی شبکه های اجتماعی
  2. شاخص های کلیدی عملکرد (KPI) در کمپین تبلیغات آنلاین

 

آیا بازاریابی عملکردی به درد کسب‌وکار شما می‌خورد؟

بازاریابی عملکردی

بازاریابی عملکردی برای تمام کسب‌وکارهایی که از اینترنت برای فروش محصول یا سرویس خود استفاده می‌کنند به درد می‌خورد.

از کسب‌وکارهای بزرگ گرفته که به تمام پلت‌فرم‌ها برای ارائه سرویسشان نیازمندند؛ تا کسب‌وکارهای کوچک که بودجه بازاریابی‌شان محدود است و باید هزینه‌هایشان را تا جایی که می‎‌توانند کنترل کنند.

کسب‌وکارهای نوپا، ریسک‌پذیری کمتری در بحث بازاریابی دارند؛ درنتیجه مجبورند بودجه‌شان را روی روشی سرمایه‌گذاری کنند که به فروش قطعی آن‌ها منجر شود و آن‌ها را خاطر جمع کند که هر یک قرونی که خرج ‌می‌کنند، قطعا تاثیر مثبتی بر رشد آ‌ن‌ها خواهد گذاشت.

 

آیا با بازاریابی عملکردی دیگر نباید نگران چیزی باشیم؟

عنوان کردن مزیت‌های استفاده از بازاریابی عملکردی، به آن معنا نیست که دیگر هیچ نگرانی وجود ندارد.

اگر به هدفی که مد‌نظرتان بود نرسیدید، چه؟ درست است که سرمایه‌تان را بیهوده از دست نداده‌اید؛ اما زمان و انرژی که صرف کرده‌اید کجا می‌رود؟

خوشبختانه بازاریابی عملکردی ابزارهای امیدوارکننده‌ای دارد که برای آژانس‌ها و بازاریاب‌ها امکانات چندگانه‌ای را فراهم می‌کند. درواقع باید بگویم عوامل گوناگونی وجود دارد که با رعایت آن‌ها درصد موفقیت‌آمیز نبودن کمپین شما  تا حد قابل ملاحظه‌ای کاهش پیدا خواهد کرد.

 

۱.استفاده از ابزار Fraud detection (تشخیص تقلب)

این ابزار با کمک الگوریتم‌های پیچیده‌ای که دارد، کلیک‌ها و اقدامات تقلبی ثبت‌شده را با استفاده از آی‌پی و بررسی رفتار کاربر، شناسایی می‌کند. معمولا آژانس‌ها در برابر این اقدامات ثبت‌شده، هزینه‌ای دریافت نمی‌کنند.

بازاریابی عملکردی

 

۲.هدف‌مندی درست براساس مخاطبین هدف

یکی از دلایلی که ممکن است شما را به هدف مطلوبتان نرساند، انتخاب هدف‌مندی اشتباه است. هر برندی برای تبلیغات خود، قسمتی از بازار را هدف می‌گیرد. چیزی که نباید هرگز فراموش کنیم این است که مخاطبان وب‌سایت‌های نمایش‌دهنده، از خود وب‌سایت، اهمیت بیشتری دارند.

بازاریابی عملکردی

این هدف‌مندی‌ها می‌تواند موضوعی، جغرافیایی و حتی براساس سیستم عامل کاربران اتفاق بیفتد؛ به عنوان مثال شما یک اپلیکیشن آی او اس برای معرفی و پیشنهاد رستوران‌های شیراز راه‌اندازی کرده‌اید؛ بنابراین باید مخاطب هدفتان را از لحاظ جغرافیایی (شیراز) از لحاظ موضوعی (تغذیه) و از لحاظ سیستم عامل (آی او اس) انتخاب کنید.

بیشتر بدانید :

  1. هدفمندی جغرافیایی
  2. هدفمندی سیستم عامل
  3. هدفمندی موضوعی

 ۳.چشم‌انداز طولانی مدت

برنامه‌ریزی داشته باشید. قدم‌های بعدیتان را پیش‌بینی کنید. به عنوان مثال بدانید که اگر در ابتدا به هدف اولیه‌تان رسیدید، فلان‌کار را خواهید کرد، درغیراین‌صورت بهمان‌کار را امتحان می‌کنید. و همین‌طور الی آخر.

بازاریابی عملکردی

 

۴.صفحه فرودتان (Landing Page) را بهینه‌سازی کنید.

پس از اینکه کاربر روی یک بنر تبلیغاتی یا تبلیغ متنی کلیک می‌کند، وارد صفحه فرود متصل به آن می‌شود.

طراحی صفحه فرود خود را بر اساس انگیزه کاربرانی که وارد صفحه آن شده‌اند؛ انجام دهید. توجه به مواردی از قبیل:  قراردادن اطلاعات تماس، دکمه‌های اشتراک گذاری در شبکه‌های اجتماعی ، فراخوان‌ها و… موارد موثری است که در مقاله “۳۰ نکته برای بهینه‌سازی صفحه فرود”  به طور جامع به آن‌ها پرداخته شده.

۵.بررسی و آنالیز نتایج کمپین بصورت مداوم.

نتایج اقداماتتان را بصورت پیوسته زیر نظر داشته باشید. با اینکار می‌توانید عامل مخرب را شناسایی کرده و با بهینه‌سازی آن، ادامه روند کمپین‌تان را بهبود ببخشید.

 

۶.استفاده از سرویس‌های روز

سرویس هایی مثل هدف‌گیری مجدد(Retargeting)  که به عنوان انواع هدفمندی‌ها در تبلیغات کلیکی ایفای نقش می‌کند و تبلیغات دینامیک (Dynamic ad) و بهینه‌سازی به روش A/B Testing هرکدام در شرایط مربوط به خود، می‌توانند بسیار کارامد باشند و کمپین شما را نجات دهند.

 

  • هدف‌گیری مجدد(Retargeting)

بگذارید خیلی ساده توضیح دهم که در این روش دقیقا چه اتفاقی می‌افتد.

بازاریابی عملکردی

کاربری از سایت شما بازدید می‌کند؛ اما به هر دلیلی خریدی انجام نمی‌دهد و صفحه سایت شما را می‌بندد. تا اینجای کار می‌فهمیم که کسب‌وکار شما برای آن کاربر مورداستفاده است. پس او را با IPاش شناسایی می‌کنیم. بار دیگر او وارد وبسایتی می‌شود که ازقضا یکی از نمایش‌دهندگان طرف قرارداد شماست، در این مرحله بنرهای شما در آن وبسایت برای او به نمایش در‌می‌آیند . درواقع بنرهای تبلیغاتی شما، در تمام وبسایت‌های نمایش‌دهنده‌ای که او از این پس به آن‌ها وارد می‌شود، نمایش داده خواهد شد. این تکنیک در دراز مدت تاثیر خود را خواهد گذاشت و پس از مدتی برند شما به عنوان یک برند آشنا و مورد اطمینان در ذهن او جای خواهد گرفت.

این ترفند می‌تواند به گونه‌های دیگری نیز اتفاق بیفتد مثلا  محصولی را که یک کاربر قبلا بازدید کرده را، چندی بعد باز برای او ایمیل کنید.

  • تبلیغات دینامیک (Dynamic ad)

به شیوه‌ای از تبلیغات گفته می‌شود که در محتوای آن به صورت هدفمند تغییراتی صورت می‌گیرد. در این روش حتی این امکان وجود دارد که با توجه به کلیدواژه‌ای که کاربر جستجو می‌کند، تبلیغ جدیدی ساخته شود.

تبلیغات دینامیک نقش اساسی در تبلیغات بنری دارند که مزیت‌های قابل‌توجهی را در آن حوزه به همراه ‌می‌آورد.

  • شما می‌توانید به طور مداوم تبلیغاتتان را به روز نگه دارید.
  • در این روش لازم نیست برای هر محصول، کمپین جداگانه طراحی کنید.
  • با تعریف کردن یک پس‌زمینه مشخص برای بنرهایتان، بنر محصول شما به صورت خودکار و با جایگزینی محصول جدید در آن، طراحی می‌شود.

 

  • A/B Testing

به مقایسه دو تبلیغ از لحاظ عملکردی A/B Test گفته می‌شود. این مقایسه اغلب برای تست کردن یک المان خاص در طراحی وب‌سایت، صفحه فرود و حتی بنرهای تبلیغاتی بکار گرفته می‌شود. این المان می‌تواند عبارت دکمه فراخوان، رنگ و یا محل قرارگیری هر چیزی در آن‌ها باشد.

بازاریابی عملکردی

این مقایسه پروسه جالبی دارد. دو حالتA  و B که در  آن‌ها همه‌چیز به جز المان موردسنجش یکسان است، وارد مسابقه‌ی A/B Test میشوند. این دو حالت به دو گروه مخاطب (با تعداد برابر که از همه لحاظ شرایط یکسانی داشته باشند) ، در یک بازه زمانی مشخص، نمایش داده می‌شود و تبلیغی که نرخ تبدیل بالاتری داشته باشد، برنده این تست خواهد بود.

۷.رعایت اصول طراحی بنر

در طراحی بنر دیجیتال، رعایت اصول تولید محتوای تصویری، بسیار اهمیت دارد. جدا از المان‌هایی که در بنر خود استفاده می‌کنید، کلیت بنر باید چشم بیننده را در اولین لحظاتی که وارد وبسایت نمایش‌دهنده می‌شود،جلب کند و پس از آن، بتواند هدف کمپین را در چند ثانیه منتقل کرده و در عین حال در او انگیزه‌ای برای گرفتن اطلاعات بیشتر بوجود آورد.

 بازاریابی عملکردی

 

۸.طراحی فراخوان (CTA)مناسب

دکمه فراخوان به‌طور کلی عبارتی امری است که کاربر را به یک واکنش فوری تشویق می‌کند.

بازاریابی عملکردی

طراحی دکمه فراخوان تا حد بسیار زیادی به محصول و نوع کسب‌وکار شما بستگی دارد؛ درنتیجه فراخوانی که برای وبسایتی عملکرد خوبی دارد، ممکن است برای شما موثر واقع نشود؛ اما بطورکلی قواعدی در این بحث وجود دارد که با رعایت آن‌ها قسمتی از مسیرتان به سمت یک فراخوان موفق را پیموده‌اید.

  • رنگ‌ها معانی مختلفی دارند؛ به‌عنوان مثال “قرمز” تصور اعلام یک موضوع فوری را در کاربر بوجود می‌آورد.
  • محل قرارگیری دکمه فراخوان؛ بهتر است کاربر قبل از خواندن فراخوان، تاحدودی بداند داستان از چه قرار است.
  • خلاق باشید؛ گاهی فراخوانی مثل “اینجا کلیک نکنید” می‌تواند کنجکاوی کاربران را برانگیزد و نرخ تبدیل قابل‌توجهی برای شما به همراه بیاورد.
  • فضای خالی اطراف فراخوان را رعایت کنید؛ استفاده از المان‌های زیاد، اطراف دکمه فراخوان، آن را به‌نوعی خواهد کشت.

و…

بازاریابی عملکردی در آینده چه سمت‌وسویی پیدا خواهد کرد؟

حالا بیایید با اطلاعاتی که داریم، آینده‌ای را برای این بحث در دنیای بازاریابی تصور کنیم. بازاریابی عملکردی در سال‌های گذشته تمام رسانه‌های تبلیغاتی را تحت تاثیر قرار داده و با توجه به روندی که در بحث تبلیغات داشته، در بدترین حالت با همین سرعت رشد خواهد کرد.

پیش‌بینی می‌شود در آینده، همه کانال‌های تبلیغات آنلاین، هرروز بیشتر و بیشتر قابل‌اندازه‌گیری خواهند شد و با تلفیق ابزارهای اندازه‌گیری، به سمت سودآوری هرچه بیشتر پیش خواهند رفت.

طبق آمار، امروزه بیش از ۵۰ درصد از بودجه شرکت‌ها در حوزه آی تی، صرف بازاریابی می‌شود؛ درنتیجه بیش از همیشه، قدرت اعمال داده‌ها به راحت‌ترین شکل ممکن، اهمیت پیدا خواهند کرد و اگر شرکت های تبلیغاتی نتوانند پیشرفته‌ترین داده‌ها را به دست بیاورند و به کار بگیرند، در چند سال اخیر از دایره رقابت بین کمپانی‌های تبلیغاتی خارج خواهند شد.

طبق پیش‌بینی بسیاری، در آینده، بازاریابی مشارکتی هسته اصلی بازاریابی عملکردی خواهد شد و مدل‌های کسب‌وکار جدیدی در این حوزه شکل خواهند گرفت. بازاریاب‌ها درتلاش‌اند مدل پرداخت CPA  ( پرداخت به ازای اکشن) را بر این بازار مسلط کنند و با وجود اینکه این موضوع به ضرر نمایش‌دهندگان تمام خواهد شد؛ اما پیش‌بینی می‌شود که این اتفاق خواهد افتاد. روش CPA ریسک کمتری برای بازاریان در پی خواهد داشت و امکان کلیک‌های تقلبی توسط روبات و مشکلات دیگر در آن تا حد قابل‌ملاحظه‌ای کاهش می‌یابد.

با توجه به نمودار رشد تبلیغات موبایلی و تبلیغات محلی (Native Advertising)، این دو را می‎‌توان سردمداران بازاریابی عملکردی در آینده  نامید.

خرید و فروش در بازار دیجیتال هرروز ساده‎تر می‌شود و همانطور که امروزه شاهد آن هستیم به سمتی خواهیم رفت که مصرف‌کنندگان بازار دیجیتال از سنین و نسل‌های مختلف خواهند بود.

شاید بتوان چنین تعبیر کرد که عصر دیجیتال، عصر تطبیق یافتن یا مردن است و درانطباق با بازاریابی عملکردی، ۳ المان تکنولوژی، اتوماسیون و  پردازش داده‌های بزرگ (Big Data) سرنوشت‌ساز خواهند بود و درواقع موضوعی که قاعده بازی در بازاریابی عملکردی را متحول خواهد کرد، پیدایش پلت‌فرم‌های هوشمندی برای استفاده از داده‌های بزرگ و استفاده‌ی خودکار از آن برای تصمیم‌گیری‌های عملکردی است.

در سال‌های آتی “اعتماد” کلیدواژه روابط در تبلیغات آنلاین محسوب می‌شود. این اعتماد تنها از طریق شفافیت در تمام جنبه‌ها میان بازاریاب‌ها، کمپانی‌های تبلیغاتی و تمام عناصر موثر در این پروسه، اتفاق می‌افتد که همه آن‌ها برای منافع مشترکشان تلاش خواهند کرد و باز هم باید به بحث “اتوماسیون” و تاثیر آن بر این شفاف‌سازی میان عوامل موثر اشاره کنم.

چالش‌های این‌چنینی بسیاری در این مسیر وجود خواهد داشت؛ اما نباید فراموش کنیم که هر مانع می‌تواند یک  فرصت باشد و کسانی در این بازی برند‌ه‌اند که جرئت پریدن از آن را داشته باشند.

بازنشر مطالب آکادمی ای‌نتورک فقط با کسب اجازه قبلی و بدون تغییر در محتوا و لینک ها مجاز است. بازنشر بدون هماهنگی، مشمول پیگیری خواهد شد.